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耐克在全球的“零售概念店”分析

2020/12/21 16:27:00 來源: 評論(0)191

耐克

       隨著今年11月Nike Unite正式營業,耐克在全球的“零售概念店”已經發展出第四代,很多人將其看做耐克這一“營銷公司”的又一營銷噱頭,但結合每一代概念店不同的主題和首推之時的消費環境,耐克更像是以線下門店的方式對當下的消費趨勢做出回應。

所謂“零售概念店”(Concept Store),其實就是以傳遞品牌文化、提升品牌價值為主的門店。概念店以區別于其他零售店的設計、裝修,把消費者帶入特定情境,給出完全不同的購物和感官體驗,可以看作品牌在特定主題下的“文化藝術展館”,因此也往往會發展成為網紅店,吸引消費者到店打卡。零售概念店并非新概念,在奢侈品、時尚品牌甚至汽車品牌之間都非常流行。

2017年前后,零售概念店逐漸成為品牌新零售的“實驗場”,越來越多的鞋服品牌開啟了線上線下結合的探索。阿迪達斯、彪馬、安德瑪等國際品牌紛紛在國內開設概念店,安踏、李寧等國內一線運動品牌也在進行這方面的嘗試。

不過這兩年,隨著品牌越發強調線下消費者體驗,零售概念店已經和品牌旗艦店、直營店等沒有明顯的涇渭之分,反倒是輕資產的“快閃店”越發成為概念店的接替者而備受品牌鐘愛。例如安踏去年推出的“國旗款”就在三地設置了快閃店,在有限的時間里吸引不少消費者到店打卡。

相比之下,耐克的每一代概念店都是對潮流和消費趨勢的探索和實體化落地。從2018年至今兩年多的時間,耐克已經為消費者帶來了四代零售概念店,需要加以說明的是,這四代實體店并非升級換代的意思,而是耐克綜合布局,共同推進。具體情況如下圖所示:

初代Nike Live的誕生主要是配合其DTC數字營銷戰略,打造線上線下相結合的消費者個性服務“實驗場”,頗有試水性質,為后續的概念店的打造奠定了基準和門檻。

這類門店的啟動正值美國實體零售寒冬時期。2017年,一波關店潮猛然席卷美國零售業,當年門店關閉的數量超過8000家,新開門店卻不過5000多一點;2019年,美國關店數量和新開店數量的差值已經達到4930,再次創下紀錄。今年加上疫情外力因素,數據更不用提。

國內也在經歷相似趨勢,2019年快時尚遇阻,眾多品牌不是大量關店就是敗走中國。而處于高速發展的李寧、安踏等國產運動品牌也在逐步關閉經銷商門店,加速門店轉型。

Nike Live首家洛杉磯門店在現在看或許不無稀奇,簡言之,當地Nike+會員到店后可以體驗手機App和現實無縫銜接、實時互動。門店貨品陳列、上新皆是依靠數據分析,迎合當地會員喜好。門店店員也比以往更加重視與消費者的聯系和互動。

顯然洛杉磯的試水是成功的,2019年耐克又分別在加利福尼亞和東京開設了兩家門店。更重要的是,Nike Live的一些線上線下結合的服務方式已經逐漸普及到耐克直營門店,甚至被經銷商門店所采納,跳脫出概念店的范疇,成為耐克門店服務的范本。

而第二代Nike House of Innovation和第一代門店幾乎誕生于同一時期,比起“門店”,這個第二代產品更像是是一個粉絲慕名“朝圣”的地方。兩個月的時間,兩家二代門店分別在上海和紐約兩座“超級城市”的熱門商圈開業——上海門店總面積3823㎡,共4層;紐約門店6317㎡,共6層?!澳憧梢韵胂蟪蒒ike Live,但規模更大?!盢ike House of Innovation的官方介紹中這樣寫道。

二代店瞄準國際超一線特大城市,時尚和藝術并存。對于“創新之家”的定位,門店相比于服務,展示的功能性更強一些,在這里既能看到品牌的過去,也能看到品牌的未來。

三代店Nike Rise和四代店Nike Unite都是今年下半年開業,服務已經不再主打噱頭,主題已經聚焦到文化和精神層面。

Nike Rise首家門店在廣州開業,官方介紹中,這一代門店看中的是市民對足球、籃球、跑步等運動的熱情都異常高漲的城市運動氛圍,由于門店距離天河體育場不遠,也會根據賽事舉辦相關活動。耐克將門店作為“據點”,將體驗蔓延全城。簡言之,三代店是在城市文化上下功夫。

近幾年國人文化自信的提升,很大程度上是對所在城市和家鄉的文化認同感不斷加強,并且加速外化,“網紅城市”越來越多。在不少影響Z世代的現象級綜藝節目中,城市文化都作為賣點之一,例如,例如《樂隊的夏天》里的方言樂隊、《中國新說唱》的各地“廠牌”……這種現象也在潛移默化地影響“國潮”趨勢,潮流產品在古代文化符號中找尋靈感的同時,現代社會的市井氣息也提供了創作源泉,例如李寧的潮流系列反伍BADFIVE,就推出了“少不入川”“足不出滬”“惟楚有才”“長安少年”等融合城市文化和特點的系列,掀起了一波話題和潮流。

或許耐克也將城市文化看作一種潮流趨勢,從城市文化與耐克品牌文化的契合點作為切入,從而更好地進入當地消費者的心智。Nike Rise目前只有廣州一家,作為城市文化的試水門店,未來也會在其他城市、其他國家進行布局。

最后是Nike Unite。第四代門店產品在今年11月一口氣開店5家,并有4家已經進入籌備開業階段,這是前所未有的,它更像是今年這個特殊環境下的“特定產物”。其門店面積不大,將目光投放到社區,門店用材皆選用環保型和可持續性材料,店內裝修設計都在反映當地社區的區域特色,同時耐克承諾雇傭社區居民作為員工、支持社區的學校和非營利組織,讓門店與居民的關系更加緊密。

事實上,第四代門店將企業社會責任(CSR)的主題融入其中,耐克也是罕見的將CSR以實體概念店形式落地的國際運動品牌。

      這一點從這一代門店的命名便可理解到。面對美國社會當下在政治、經濟、文化、種族等領域出現的巨大分裂,耐克實際上是在用一個實體的空間來表達"Unite"(團結)這一社會性的話題。

美國管理咨詢公司Bain&Company(貝恩公司)曾公布了一份有關美國Z世代的消費者觀察,結論是Z世代更務實、更青睞社會責任感強的品牌。而這兩年耐克一直在強調企業的社會責任,無論是種族問題表達立場,還是全球疫情的積極應對。從碳排放到可持續發展再到青少年和女性的運動參與,耐克從不吝于發聲。第四代門店已然是CSR的一環,還可以幫助耐克拓展新的領域。

      總結一下,2018年Nike Live問世,耐克主要是圍繞線上線下結合的消費體驗做功課,奠基門店服務,打造“生活方式”;House of Innovation則是拳頭和實力的展示,是品牌文化和科技力的雙向輸出。2020年隨著概念店的名稱越發抽象,耐克也開始追求一種文化、精神層面的共鳴,Nike Rise號召將耐克積極的品牌文化融入當地城市文化,號召消費者“動起來”、不斷攀登、追求健康的生活方式;Nike Unite則是CSR的實體物化,強調社會責任、促進區域發展。

無獎競猜一下,第五代概念店,耐克又會遵循什么趨勢,打出怎樣的主題呢?


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