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羽絨服市場品牌亂象分析

2020/12/21 16:24:00 來源: 評論(0)0

波司登

“通往西二旗的地鐵上,你可以在一個限定247人的車廂里看見至少6只‘鵝’?!?/p>

凜冽寒冬,“假鵝”遍地。號稱“羽絨服界愛馬仕”的加拿大知名羽絨服生產商Canada Goose(加拿大鵝),單件售價近萬元,做到如今“每節地鐵都有一只鵝”的占有率,山寨鵝可謂功不可沒。

另一方面,坐擁“爸媽風”“土氣”“便宜”一眾標簽的波司登(需求面積:150-200平方米;代表項目:南京江寧萬達廣場,北京世貿天階等),卻悄然邁開高端路,“登峰”系列羽絨服壕氣十足,5800元起,最高價為11800元。

于是,羽絨服圈子里開始出現這樣一句話:富人波司登,窮人穿大鵝。

事實真的如此嗎?波司登讓有錢人青睞有加?加拿大鵝都是窮人的偏愛?沒有那么簡單。

01、不講武德的“假鵝”買賣

先說大鵝。

之所以說加拿大鵝是窮人穿的,無非是因為假貨便宜到令人瞠目。

少則數千元、多則一萬多的大鵝,價格比當年讓人割腎的iPhone更甚,足以讓很多人望而卻步。這時,高仿假貨喜迎廣闊市場,就不難理解了。

比如,在常熟“外貿村”,每款假鵝看似都與真鵝一樣。兩者在充絨量、面料和工藝的差別,或許一時難以分辨,但假鵝低廉的價格,卻在一秒內抓人眼球。

在這里200多元即可買到一件“大鵝”,600元價位的假鵝,就足以達到以假亂真的程度。

如果以銷量為比對值的話,正品行貨是否會比高仿假貨更能打,還真不一定。畢竟,曾有人放出“豪言”,自己賣的假鵝銷量能有真鵝的3、4倍。

在“假鵝”買賣的江湖中,不止賣方不講武德,買方也頗有些“理不直但氣壯”。

關于購物者對高仿假貨的“熱情”,京東劉強東也曾表示過困惑,他問那些購買假阿迪耐克的大學生,“120塊錢的籃球鞋、跑步鞋,這不一看就是假的嗎?”

對方回答得很平和,“我當然知道是假的啦,真的我買不起。而且,我一百多塊錢就跟你五百多買阿迪耐克鞋一樣?!?/p>

這句話的兩個要點,直指假貨暢銷真相:1.真的買不起2.假的和真的差不多。

這也點明了“窮人穿大鵝”表述不準確的原因:

一方面,“大鵝爛大街”現象的出現,高仿假貨大量充斥其中自然是重要原因,但這些所謂的“窮人”穿的是假鵝,而且他們明確知道這不是真鵝。

另一方面,大鵝的增多,除了假貨暴增,其實真貨也多了。

02、疫情下的加拿大鵝

今年5月,加拿大鵝已經裁減了約250名員工,約占其全球5000多名員工的5%。該公司所有高管團隊成員自愿減薪20%,CEO丹尼雷斯(DaniReiss)繼續無限期放棄全部薪酬。

據財報顯示,在截至今年3月底的第四季度,加拿大鵝營收同比下跌9.8%至1.409億加元,凈利潤同比大跌72.22%至250萬加元。

在新冠疫情的陰霾下,在一片愁云慘霧的數據中,加拿大鵝首席執行官在第二季度財報電話會議上的發言,卻有一番亮點:

“我們在中國的業務已經恢復到疫情前的水平,本季度的收入同比增長了30%以上?!?/p>

加拿大鵝真的多了。

細數大鵝進入中國以來的這幾年,國內顧客對其熱情并未減退。

2018年,加拿大鵝已入駐天貓旗艦店,參與雙十一狂歡節,一小時成交量輕松破千萬。

同年12月,加拿大鵝中國內地首店北京三里屯店開業,雖然平均需要在寒風中排隊30分鐘到1小時才能進店,但是依然擋不住搶購者的熱情。

2020年,全球經濟都籠罩在新冠陰影下,服裝行業及奢侈品行業更是遭遇重創,在這樣的前提下,加拿大鵝依然通過DTC模式在中國的營收同比增長超過30%。

數量上,真鵝或許不敵假鵝,但其增加的銷量,是所謂“有錢人”真金白銀購買的正品行貨。

03、波司登虛晃的一槍

再說波司登。

之所以有“富人穿波司登”的感慨,是因為這個曾被無情吐槽“樣式土氣、價格便宜”的羽絨服界常青樹,好像越來越貴了。

據統計,波司登2018年秋季羽絨服的平均售價在700-800元之間,而2019年就已達到了1100-1200元,漲幅50%左右。目前平均價位在1500元左右,波司登首席財務官兼副總裁朱高峰曾表示,未來兩三年波司登的平均價位會在1800-2000元。

羽絨服價格確實越來越高,真的給波司登增加“貴氣范兒”的,是其賣出“大鵝”價的登峰系列。

波司登2019年11月推出的7款登峰系列羽絨服,均價5800起,最高達11800元,被業界認為是高端化戰略的一步重要落子。

一年后的2020年冬季,波司登線下門店羽絨服多在1000-3000元左右,鮮有萬元土豪款的身影。而在天貓旗艦店里,銷量***的,仍然還是百元至千元的羽絨服,登峰系列,不見蹤影。

所以,“富人穿波司登”這句話,目前來說,更多的還是對高價二字的調侃。

04、堅定地向高端轉型

然而,波司登往中高端轉型,并不是秘密。

在2020年中期業績溝通會上,波司登表示往中高端轉型的趨勢和戰略沒變。

波司登創始于1976年,1990年進入零售市場,2006年到達***,彼時全球三分之一的羽絨服都來自波司登。此后,波司登提出四季化和國際化改革,加速擴張規模,業務涵蓋男裝和女裝以及童裝等。

2012年,波司登門店數達到14000余家。然而,此輪擴張造成波司登2013年至2017年的股價瘋狂下跌,凈利潤縮水降近5倍。

產品多元化的策略不僅沒有幫助波司登做大,反而削弱了其原有的品牌力和影響力。國際化布局,更是拖累著波司登的業績表現。

關了近9000家零售店后,2017年,波司登砍掉冗余的業務,兜兜轉轉之后又回到原點——羽絨服行業。

波司登的“逆襲”之路就此開啟,但產品線單一問題依舊未能解決。產品線單一、營收模式也單一,波司登迫切需要找到下一個增長點。

多年以來,國內羽絨服市場一直以中低端為主,缺乏高端羽絨服品牌。然而,想要對標大鵝,邁向高端,實屬不易。

05、輕奢羽絨服的發展趨勢

中國羽絨服市場的增長潛力巨大。據統計,2022年中國羽絨服市場將達到1621億,平均增長率在10%以上。而從整個羽絨服行業的發展趨勢來看,高端化也是中國羽絨服產業的重大發展方向。

需要注意的是,服裝行業向來競爭激烈,一旦掉隊,便有滅亡之險。昔日輝煌如佐丹奴、真維斯、富貴鳥、貴人鳥等,都已漸行漸遠。

羽絨服的高端之路該怎么走,綜合加拿大鵝和波司登的案例,不妨以下面四個維度思考。

市場方面。無論高端還是低端,存活二字是企業的生命所在,市場開拓之于企業而言,便如同水之于生命。波司登的主要營收大部分都在國內,三線城市就占多數,可是加拿大鵝在中國的銷售額雖高,全球市場仍是主要收入來源是全球市場。開拓真正的市場,永遠是活下去的法寶。

渠道方面。疫情中,加拿大鵝處境艱難,線上銷售和中國市場的表現,是其黯淡業績中的亮點。線上是加大拿鵝的主要銷售渠道,而波司登幾千家的店面,導致其毛利率比加拿大鵝少10%。線上渠道的充分運用,提高毛利率,或許也是一條突圍之路。

品牌方面?;钕氯セ蛟S不難,而高端的活著,必須要在品牌升級和產品創新以及品質提升上下功夫,達到提升品牌價值的目的。想要消費者跨越從土味到高端的巨大認知鴻溝,是每一個想要轉向高端的品牌的必經之路。

加拿大鵝,業績增長放緩的同時,又困在新冠陰影中;波司登,兜兜轉轉,回到原點,高端化戰略卻不斷受阻。一句“富人波司登,窮人穿大鵝”終歸是調侃,兩大羽絨服品牌背后各自的困境,或許更值得關注,至于他們將如何突圍自己的難點,我們也不妨拭目以待。


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